Охота на "партизанскую" рекламу в Афинах

15 августа 2004

Дюжий охранник с подозрением рассматривает мою футболку с логотипом "Puma" на входе в зал, где проходят олимпийские состязания по дзюдо. "Это - не официальный спонсор. Надеюсь, вы тут не партизаните?", - спрашивает он.

 

У него есть список того, что зрителям нельзя проносить вовнутрь - не по соображением безопасности, а для защиты 11 главных олимпийских брэндов, таких как Cocа-Cola, Kodak и Adidas.

Каждая из этих компаний уплатила примерно 60 млн. долларов, чтобы получить официальный статус на Олимпиаде, и не одна из них не хочет, чтобы не получившие такого статуса конкуренты ставили им палки в колеса.

Пожалуй, самый большой скандал с "партизанским маркетингом" случился во время Олимпиады в Атланте в 1996 году, когда Nike купил большое количество рекламных щитов вокруг олимпийских объектов, к величайшему неудовольствию Adidas - официального спонсора.

Эксперты считают, что такая тактика несет в себе самую большую угрозу всем основным мировым спортивным мероприятиям, так как она ударяет по контрактам, благодаря которым финансируется спорт.

Греческие организаторы Олимпиады и Международный олимпийский комитет принимают разнообразные меры, большие и маленькие, для борьбы с рекламной "партизанщиной".

Поэтому кепки, сумки и футболки с логотипами известных фирм, не являющихся спонсорами, внесены в черный список, который имеется в наличии у каждого охранника.

То же относится и к еде, особенно если вы пытаетесь пронести что-нибудь отличное от официального бигмака. Зрителей также просят оставить за пределами стадиона "неофициальные" напитки, несмотря на стоящую в Афинах жару.

Подозрения также вызывают флаги стран, не принимающих участия в Играх, а также все кредитки, кроме Visa.

Затраты и усилия

Учитывая то, то за Играми наблюдают четыре миллиарда зрителей в 220 странах, а общая продолжительность телетрансляций составляет 3800 часов, спонсоры почитают Олимпиады не меньше чем спортсмены и зрители.

В ходе подготовки к Играм в Афинах было потрачено около 750 тысяч долларов на то, чтобы очистить город от тысяч щитов с "неолимпийской" рекламой, и разместить рекламу официальных спонсоров повсюду вокруг спортивных объектов.

В центре Афин целые здания задрапированы в огромные полотнища с рекламой спонсоров, особенно Adidas.

"Маркетинговые службы на больших мероприятиях принимают все более и более жесткие меры для того, чтобы избавиться от партизанской рекламы, с переменным, правда, успехом", - говорит Джон Аллерт, глава консалтинговой службы компании Interbrand.

"Например на Евро-2004 название Nike упоминалось столь же часто, сколько и Adidas, хотя последний потратил целое состояние на то, чтобы стать официальным спонсором", - поясняет Аллерт.

Угроза Играм

"Такая тактика ставит под вопрос саму коммерческую целесообразность проведения Игр и представляет собой огромную опасность, - считает эксперт. - Без гарантий эксклюзивности нельзя заставить компании соревноваться друг с другом за право спонсорства".

Оргкомитет игр в Афинах заявляет, что отдельным зрителям вряд ли можно запретить носить "неправильную" футболку.

Принимаемые меры направлены против "групп, которые привлекают к себе внимание".

В первый день соревнований в действиях персонала стадионов ощущалась некоторая нервозность. Те из них, кто раздавал бесплатные одноразовые камеры Kodak возле передвижного Макдональдса неохотно шли на контакт с прессой.

"Правил очень много, - заявил один из них. - Вы можете нас снимать, но, пожалуйста, никаких имен".

Что запрещено на Играх?
  • Флаги, зонтики, футболки, кепки, сумки с олготипами конкурентов спонсоров
  • Электронное оборудование средств массовой информации, не имеющих прав на траснляцию
  • Флаги стран, не участвующих в Играх
  • Транспаранты размером больше квадратного метра
  • Пиратские продукты с символикой Олимпиады
  • Еда, кроме необходимой по обоснованным медицинским причинам
  • Политические демонстрации
  • Спекуляция билетами
  • Несогласованное появление на спортивных объектах съемочных групп
  • Партизанский маркетинг