«Спартак» построит бренд на поле!

10 февраля 2005

Статья коллеги по рынку В.Перция «Почему я не куплю футбольный клуб «Спартак», вышедшая несколько недель назад, говорит о том, что «Спартак» является клубом с инвестиционно непривлекательным будущим. И только строительство бренда, который находится в упадке, может изменить данную ситуацию. И строить этот бренд надо не «на поле», а коммуникационными бренд-технологиями. Будут ли эти бренд-технологии решающим фактором на пути в светлое инвестиционное будущее?

 

С позиции потенциального инвестора, бренд сам по себе, без продукта, имеет мало смысла. Потому что создание продукта в спорте часто стоит больших денег, чем создание бренда. В рассуждениях о показателях успеха бренда коллега приводит пример рынка США, в частности, в аспекте географического перемещения клубов (клуб переехал – бренд остался). Однако, само перемещение клуба говорит о его достойной спортивной политике и месте в турнирной таблице (иначе проще было бы создать новую местную команду). Клуб при переезде меняет коммуникационную среду, и имидж сильной спортивной команды помогает ему адаптироваться, формируя лояльность местных болельщиков к «чужакам». Существует много примеровкогда команда после переезда прекратила существование, а также примеры смены бренда. Например, клуб «Миннесота Норд Старс», сменив прописку на Даллас, поменял название на «Даллас Старс», цвета команды, логотип и т.д. И инвесторы вкладываются в команду, которая имеет бренд, а не просто в бренд.

Не открою большого секрета, если скажу, что бизнес содержания футбольных и других профессиональных спортивных клубов в нашей стране имеет отрицательную рентабельность. Какими бы сравнениями с американским рекламным и спортивным рынками не пользовались аналитики, спортивный рынок России не позволяет поддерживать жизнедеятельность клубов без дотаций. Государственных или «коммерческих», сделанных «потому что нравится» или потому что это какой-никакой, но маркетинговый инструмент, или, наконец, потому что «дан приказ ему на Запад» за индульгенцией по поводу провинностей или сверхдоходов. Как ни печально, вложения в профессиональные спортивные клубы пока не оправдываются экономически, и только бренд-мэйкингом эту проблему не решить.

В аспекте инвестиционной перспективы бренд составляет только одну, и не самую существенную часть общей маркетинговой политики клуба. И здесь действуют те же самые классические законы 4P – Product, Place, Price, Promotion.

Бренд в любом случае строится на продукте. Продукт, производимый клубом, — прежде всего результативная и красивая игра. На нее идут смотреть болельщики, права на ее показ покупают телеканалы. Спортивная политика определяет трансфертные сделки. За болельщиками и телевидением идут коммерческие спонсоры. Лицензирование является дополнительным продуктом, основанном на интересе болельщиков к игре клуба. То есть, изначально бренд команды действительно строится «на поле».

В этом смысле бренд команды отличается от бренда потребительских товаров, таких как стиральный порошок, зубная паста и сигареты. Газировка останется газировкой, и если не строить бренд с использованием изощренных маркетинговых технологий, нельзя выделить именно эту газировку в глазах потребителя и стимулировать людей к покупке. Клуб становится популярен, когда команда играет и выигрывает.

Естественно, бренд «на поле» не создается сам собой — команда играет хорошо, — вот и есть бренд, и в этом В.Перция прав. Любая команда мечтает иметь бренд, который привлекает болельщиков на матчи независимо от того, выигрывает она или проигрывает. Интересно было наблюдать горящие глаза болельщиков английского клуба «Кристалл Пэллэс», который несколько лет болтался во вторичных дивизионах, а сейчас оккупировал зону вылета Премьершипа. И это в Лондоне, где есть с чем сравнивать, и из чего выбрать! Поэтому очевидно, что «на поле» делается не все, а заявление руководства «Спартака» кажется вырванным из контекста. Но «на поле» делается многое.

Из чего состоят доходы клуба? Спортивная деятельность — призовые, деньги за участие в турнире и т.д., трансфертные сделки, телевизионные права, спонсорские поступления, билетные программы, лицензионная деятельность. Бренд клуба влияет на потребительский спрос, прежде всего, в аспектах билетной программы и лицензионной сувенирной продукции. В экономике российского клуба билетная программа составляет менее 10% доходного бюджета. Лицензирование — вообще незначительные объемы.

Никто не будет спорить, что у нас есть три клуба, у которых существует серьезная армия болельщиков, т.е. те потребители, о которых мы говорим: «Это — «ЦСКА», это — «Динамо», это — «Спартак». Конечно, с точки зрения клуба, болельщиков много не бывает. Но для увеличения их числа для клуба существует еще более важный инструмент, нежели бренд, и этот инструмент — стадион. Приведем пример «Локомотива». Я уверен, что после строительства стадиона «Локомотив» билетная программа клуба существенно изменилась к лучшему. Просто людям стало удобно ходить на матчи. У «Спартака» стадиона нет. Исторический процесс строительства своего стадиона начался с ряда писем в 1936 году и продолжается по сей день. Правда, сейчас наметились сдвиги, и у «Спартака» возможно наконец появится стадион в Тушино.

В принципе работа со стадионами — важный аспект для клубного маркетинга. Однако, существует противоречие: для клуба — чем больше зрителей, тем лучше, но для среднестатистического стадиона — чем больше зрителей, тем больше сложностей с обеспечением безопасности и порядка, контролем за входом, организацией людских потоков, проблем социального плана (недовольство жителей близлежащих кварталов). Так как количество пришедших зрителей не влияет на стоимость аренды, а менеджмент для получения стадионом сопутствующих доходов (кейтеринг, продажи сувенирной продукции и т.д.) развит слабо, получается, что маркетинговые задачи клуба и стадиона, мягко говоря, не совпадают. Для позитивных сдвигов в данном отношении важна политика клуба, а не только его бренд.

В аспекте лицензионной продукции «Спартак» является лидером. Это единственная команда, осуществившая лицензирование в полном формате. Одежду Adidas с символикой «Спартака» (а не только футболки) можно купить в магазинах — по крайней мере, можно было несколько месяцев назад. Конечно, существовал лицензионный контракт Nike – «ЦСКА», но в магазинах я данной экипировки не видел. А экипировка «Спартака» продается, фактически, как и экипировка «Ювентус», «Манчестер Юнайтед» и других уважаемых клубов.

Вопрос коммуникаций с потребителями — вопрос важный, и в этом отношении недорабатывают все клубы. Причина в том, что потребительские качества бренда, т.е. то, что позволяет собрать на рынке с людей/компаний деньги, не представляют существенной экономической ценности (части бюджетов) для клуба. Кроме того, работать с брендами клубов цивилизованно при отсутствии бренда лиги невозможно.

Бренд строится не в вакууме, на него влияют экономическая ситуация, ситуация в отрасли, конкурентная среда, и другие факторы. Невозможно создать сильный бренд клуба в отрыве от Чемпионата. Спорт есть спорт — клуб должен играть, должен сравнивать свои силы и свое умение на поле. Зрителям интересна спортивная конкуренция. Коллеги приводят примеры НХЛ, MБЛ, говоря о них, как о брендах американских лиг. Заметим, они называют не клубы, они называют лиги. В Америке лиги — серьезный бренд. C серьезным бюджетом на промоушн.

Отдельно взятый бренд можно попробовать создать в неигровых видах спорта, где нет регулярных чемпионатов. Все помнят американский футбольный (соккерный) клуб «Космос», где играл Пеле. Только кроме названия и того, что играл Пеле, никто ничего не помнит. В итоге, можно назвать «Космос» серьезным коммерческим брендом? Когда существует лига, и лига имеет свой собственный бренд, когда клуб соревнуется с другими клубами, и есть победитель лиги, тогда можно говорить о необходимости создания брендов клубов и конкуренции между ними.

У «Спартака» есть бренд. И мне не кажется, что в работе с брендом «Спартака» что-то было сделано не так. Маркетинговые исследования «Спартаком» проводились – видели. И стратегию развития клуба тоже видели. Развитием бренда, безусловно, необходимо заниматься – рассматривая это как часть общей маркетинговой политики. Возможно, бренд-мэйкеры просто перегнули палку, позиционируя свою концепцию как понацею от всех проблем. Без понимания, что клубу совершенно необходимо много работать «на поле», где делается игра команды и, в известном смысле, команда как бренд. Для того, чтобы привлекать болельщиков. Для того, чтобы иметь доходную трансфертную стратегию. Для того, чтобы команда зарабатывала призовые деньги. Для того, чтобы команда была интересна телезрителям, а значит, телеканалам. Все это в совокупности создает инвестиционную привлекательность. Клуба. И бренда.